鹰牌集团总裁林伟
鹰领品牌好设计
记者：随着步入品牌化时代，大众对品牌越来越关注，设计师对品牌也是保持敏感。在这一方面，有着38年历史的鹰牌应该有着绝对话语权。鹰牌经历了一个怎样的“品牌化”进程？
林伟：目前，鹰牌的品牌化包含几个部分：“雏形的鹰牌”、“成长的鹰牌”、“国际化的鹰牌”以及“腾飞的鹰牌”。
历史的鹰牌是1974年至1984年期间，政府为扶持残疾人而成立的美术陶瓷工艺作坊，这是鹰牌的一个美好的开始。1984年转型为建筑陶瓷生产，迈开了历史性的一步。
第二阶段的成长，是鹰牌快速投入生产、带动中国建陶高速发展的历史时期。整个时期，鹰牌率先研发了相当多的里程碑产品，是当时行业的龙头。由于当时产品的供不应求，市场竞争还不够大，鹰牌的品牌意识还不够强。
1998年鹰牌赢得最高殊荣——第一次代表中国建陶参加意大利博洛尼亚博览会，鹰牌开始步入国际化阶段。鉴于国外品牌，鹰牌的行业品牌意识开始萌动，并逐步投身品牌建设。
鹰牌比其他品牌更早地深谙品牌才是国际竞争、未来竞争的突围之道。近年来，鹰牌积极塑造品牌文化，促进产品、渠道、终端等立体、多方面地腾飞。然而，品牌化是一个循序渐进的过程，也是一个多面向的过程。鹰牌凭借针对市场和消费者“量身定做”的细节，厚积薄发，于今年提出了“中国鹰牌•世界印象”的全新形象。围绕着这一定位，鹰牌将会继续拓展和完善各方面的品牌建设。
记者：鹰牌的新形象“中国鹰牌•世界印象”有一点是比较醒目和微妙的，也极大区别于其他品牌，就是“中国鹰牌”这个定位。我对它的解读是，鹰牌既是中国的，也是世界的，并且首先是中国的。林总能否为我们介绍一下新形象的核心所在？
林伟：感谢你的正确解读。鹰牌是中国的，也是世界的，这的确是新形象所要表达和聚焦的，这也是鹰牌始终不变的追求，更是鹰牌已经实现和继续突破的目标。
鹰牌首先是中国的鹰牌，这是非常关键的理解。在品牌洋化至白热化的今天，强调是中国的，不仅不是限定，反而是豁达、自信、明智的表现。正如时代的思想已经慢慢在转变，本土化才是国际化，中国的才是世界的。鹰牌追求的不仅仅是国际化，换个角度来说，国际化也是成就中国化的必经途径。只有对比和认识，才知道什么是值得坚持、追求的。成为中国建陶代表，实现中国建陶产品和文化的出口，是鹰牌的至高目标。这不仅意味着一种权威或者是荣誉，更意味着一种绝对的责任，对市场和消费者的责任。要成为领先，就必须自我要求做到领先的产品、设计、品质、服务等。这是鹰牌给自己的一条更长远的征程，做到最好，然后去做得更好。
“中国鹰牌•世界印象”同样包含着以上三方面的思考：第一方面是感恩——鹰牌立足中国陶瓷文化而产生发展，在世界交流中成长壮大，鹰牌是中国的，也是世界的；第二方面是促进——只有敞开胸怀，加强国际交流与合作，相互学习相互促进，才能不断提升企业的影响力和竞争力，推动全球建陶行业的健康、可持续发展；第三方面是责任——在当前的国际经济环境下，厂家、协会、国家应加强沟通，相互理解，减少世界贸易战给彼此市场和消费者带来的冲击和伤害，保护地球资源，实现低碳环保的可持续发展。
记者：林总提到了文化上的出口，这一点非常好，我们可能已经具备这种实力，但缺乏这样的自信。鹰牌将会怎样致力于中国建陶文化的出口？
林伟：中国建陶品牌国际化梦想的真正实现，最终的决定因素并不单单是产品和技术的领先，更多的是中国建陶文化的输出。设计、文化、品位决定了建陶产品的附加值，鹰牌在国际化的过程中，一直致力于通过设计提升来提高陶瓷产品的附加值，进行文化的“中国制造”。 而这里所说的设计，包括多个层面的设计，不仅仅是产品层面的设计，还包括附加值层面的设计，如推广形式、方式的设计，终端卖场以及服务的设计等。
产品方面，譬如晶聚合，不仅是花色和功能上的设计，还包括产品概念和推广方式的设计，晶聚合会从“观斓”、“大器”、“传奇”等角度来诠释中国原创建陶文化，如此到了国际舞台，别人便会更尊重你这个中国原创。壹号馆亦如此，立足于中国高端市场，从壹的符号学和文化学来定位、提炼文化，这样它就具备与进口瓷砖品牌的竞争力。再有，在提出“中国鹰牌”形象的同时，我们也从全新的角度来看待产品的品质，跳出“高硬度”、“高亮度”等传统概念来，从“五品”（即“固、明、斓、润、洁”）来诠释品质的坚固、明亮、逼真色彩、温润质感、耐污易洁这五大特点。这是我们中国人对物质、精品的理解方式和感受方式，也是我们对自己文化的自信所在。这样的自信有助于品牌文化、产品文化的建立，以至于推动中国建陶文化的出口。
记者：以上几方面显然是鹰牌区隔于众多品牌的地方，相信这也是鹰牌厚积薄发的一种体现，我们也了解到，相比其他品牌，鹰牌是最早实现国际化的品牌之一。国际化是现在很多设计师都在思考、探索的问题，林总能否跟我们分享一下鹰牌独特的国际化历程？
林伟：上世纪80年代，鹰牌从意大利引进全自动生产线和设备，率先开发出干法立体印花彩釉砖，成为鹰牌史上具有划时代意义的里程碑，揭开了中国建陶工业与现代化、国际化接轨的序幕。与此同时，鹰牌还引入了国际资本和国际管理经验。1997年，国际知名投资机构加盟鹰牌，为鹰牌带来了更广阔的国际视野和先进的国际管理经验；1998年，鹰牌参加意大利博洛尼亚国际陶瓷卫浴展，这是中国建陶行业首次走出国门，站在世界建陶舞台的中央；1999年，鹰牌成功在新加坡上市，成为首家境外上市的中国建陶企业。此后的十多年，鹰牌一直致力于以自主品牌参加美国、俄罗斯、中东等展会，并有效拓展国际市场，产品远销全球100多个国家，是国内最大的以自主品牌出口的代表。鹰牌无可争议地成为了中国建陶企业国际化的先驱和领导者。
记者：这两年，通过晶聚合和壹号馆的推动，鹰牌已经成功转型为高端品牌。林总能否具体谈谈到底是哪些条件、因素在支持着鹰牌的高端定位与高端形象？
林伟：我认为这与品牌力、产品力、渠道力以及终端力等方面密切相关。首先是品牌的厚积薄发。鹰牌的经历和经验比较丰富，能更好地把握时机；其次是产品的好设计，鹰牌有着15年的国际顶尖参展的经验，知道每个阶段市场的需求点和突破点在哪里，做出一些真正有力量的产品，并且能和市场、设计师互动；再次是渠道力，能更好地和我们的战略伙伴选择更优的方式合作，在和设计师的交流方面，我们也有丰富的经验，比如前两年在重庆举办的大型设计师活动，邀请了法拉利的设计大师，我们比较、了解了设计师的需求，对产品、品牌、设计的需求等；最后是终端力，正因为我们了解各方需求，所以将很多层面的考虑和探索成果都转换为终端展厅，从而去承载、传达，去交流和合作。
产品好设计
记者：提到鹰牌产品、设计，不能不提的是晶聚合，这是设计师普遍认可的微晶产品。在晶聚合之前，很多设计师可能不敢用或不那么热衷用微晶产品，但晶聚合的出现后，消除了现在设计界对微晶的顾虑。如此成功的晶聚合，它的好设计包含了哪些方面？
林伟：晶聚合是一次烧微晶，一次烧很重要的方面就是解决了微晶的硬度瓶颈。众所周知，传统微晶产品的弱项就是硬度和加工问题，这也是设计师的顾虑所在。晶聚合是高硬度微晶，可以解决绝大部分的加工难题，用起来保险而且容易搭配出彩。除了上述的功能优势外，晶聚合还具备花式设计上的优势，名石为蓝本的“观斓”系列，玉石为蓝本的“大器”系列，宝石为蓝本的“传奇”系列等三大系列，为中高端室内设计提供更丰富的元素选择。别的品牌几乎没有像晶聚合这样品质过硬的丰富花式体系。今年在“传奇”系列之中新增水晶系列，是一次烧的立体微晶，产品更惊艳了，装饰档次、效果等都获得了很大的提升。
记者：晶聚合很好地体现和支撑了“中国鹰牌”，中国好设计的力量十足，同时，它也指引着微晶品类的发展方向，那么下一步，我们还需要怎样的中国好设计，鹰牌会怎么走？
林伟：微晶产品是高端的、中国的原创设计。而在品质、设计和应用上都做出突破的晶聚合，当仁不让是中国高端原创设计的典范代表。但怎么把产品做得更环保，是国际瓷尚的一个整体方向、主流趋势，这也是我们微晶产品要进一步探索革新的。让产品更符合设计师的需求，这需要我们和设计界进行更深层次、更多层面地互动交流和探讨。名副其实的中国好设计，是要回到消费者的需求中去。洞悉更多样的需求是我们的前路所在。
记者：据我们了解，鹰牌的话语权不只在微晶石，还在抛光砖。抛光砖虽属舶来品，但中国已经发展成为抛光砖的第一出口大国和消费大国，在这方面，鹰牌功不可没，在国际上也有了“世界抛光砖看中国，中国抛光砖看鹰牌”的美誉，林总能否为我们讲述一下当中的故事？
林伟：这是在2004年的博洛尼亚展上，鹰牌获得的国际同行的评价。抛光砖一直是鹰牌的骄傲。早在1995年左右，鹰牌就做出具有世界代表性的抛光砖产品，这也是鹰牌能在90年代末成为龙头、1998年唯一获邀参加国际顶尖博洛尼亚陶瓷展会的原因。大家都说仿古砖才是时尚的，其实抛光砖也可以很时尚，包括我们经典的一石三面的“超现石”系列，侏罗纪印象系列等。当然，抛光砖始终是除奢华的微晶石、全抛釉，时尚的仿古砖、瓷片之外的回归自然、追求温馨舒适的主流选择。
记者：刚才林总提到了，在鹰牌产品研发、设计中，无论是过去还是现在，都有着中外合作的成功经验，未来还有可能进行这样的合作吗？如果是，这可不可以看成是“中国鹰牌•世界印象”的一个补充？
林伟：我们很欢迎和成熟、杰出的国内外企业进行设备合作或产品设计合作。每个优秀的企业都有其优势之处，互相合作其实就是强强联合。只要能创作更好的产品，都会是鹰牌所考虑的选择。“中国鹰牌•世界印象”强调的不仅仅是身份性、民族性，更是一种开放性。鹰牌的不断强大，依靠的正是更多方面可能性的开拓和建设。
记者：在上面的内容中，我们谈到了产品的设计力、品质力、应用力和文化力，这些都是鹰牌产品的核心竞争力所在，那么在“中国鹰牌•世界印象”的高度下，产品这块还有哪些空间可以进一步开拓？
林伟：我们希望能继续创造出真正代表中国、又能风行世界的产品。不管从技术的角度还是市场的角度，做好陶瓷最关键的就是要满足消费者的需求，同时也要满足国家的政策需求，比如说低碳环保、降能节耗。未来瓷砖产品和设计可以预见的流行趋势是什么？我觉得作为陶瓷砖来说，它始终是建筑装饰产品，所以产品和设计首先要符合使用功能和装饰功能。在产品的流行趋势预见方面，我认为建筑产品要顾两“头”，即“石头”和“木头”。仿制石材和木材的瓷砖产品，是消费者最喜欢的，所以我们要把仿木、仿石做得更加逼真，做到“来自于自然界又超越自然界”，这也是制造型企业技术研发的方向。
鹰牌陶瓷一号馆展馆大堂
鹰牌陶瓷一号馆展馆实景
鹰牌陶瓷展厅中厅-公共空间
终端好设计
记者：除了晶聚合，鹰牌奢瓷壹号馆也是鹰牌的明星出品之一，也是近两年市场上最成功的品牌展馆之一，和设计师、高端客户都产生良好的沟通，引起热烈的回应。到底是哪些因素构成了壹号馆的巨大成功？
林伟：首先是定位，定位一定要比较准确，这样才能稳健立足，全速发力。近几年，建陶消费高端化已经成为趋势，大店也早已成为家居消费的常态。然而在鹰牌看来，高端市场的开拓存在更大的空间，尤其在切合实际的终端展厅的设计性、体验性、服务性等方面，壹号馆已经在实现了一些创新探索，譬如“五感展厅”。这是壹号馆的标志性氛围体验，从视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉五个方面进行精致的设计，打造最细腻的高端体验环境。即使是一杯咖啡，都会是现磨的，一切都是贴近中高端人群的消费心理和生活方式，达到细节上的细腻沟通。此外，我们提倡的是壹号服务，尊贵化、人性化、专业化，数字化，让客户全方位感受到壹号馆的不一样，其中一个就是驻点设计师，这在终端是一个比较复杂的服务系统，但对增强我们服务的优越性会起着很大的作用。我们也正在通过云系统等后台服务，逐步在全国网点构建这样的服务体系。
记者：壹号馆不仅是一种丰富、立体的品牌体验，也代表着一种新的消费生态，这种生态实现了设计和消费的紧密互动。可不可以这样去理解壹号馆呢？
林伟：对。设计师群体和壹号馆是互动的，相互启发、相互提供灵感。壹号馆其实是室内设计的试验场，包容不同阶段的室内风格。某种风格好在哪里，不足在哪里，是否会引起很多消费者的共鸣，壹号馆都会有一个答案，设计师完全可以来这里跟我们进行交流。壹号馆对于消费者来说，更是一个设计风标。消费者可以通过壹号馆的样板间、各种风格、生活方式的呈现，开始逐步有了室内设计的印象甚至概念，这也有助于他们了解、表达自己的需求，设计师也能在这样的桥梁上更准确地了解和洞察客户的需求。在这方面，我们会更坚定地完善下去、开拓下去。
记者：壹号馆提出的“设计营销”，也是现在设计界里的热门话题。大家都在探索它的空间和可能性，那么鹰牌的“设计营销”，除了上述所提及的方面，在未来，还会有哪些方面的补充或拓展？
林伟：2013年将会是鹰牌的“设计营销”年。在这方面，我们会投入更大的力度，尝试更多方面的创新和落实。“设计营销”是一个大概念，包含关于品牌、产品、终端销售等众多方面。这在国外，譬如欧洲，已经有很好的商业环境和基础条件，而在中国，尤其是陶瓷行业，需要品牌投入相当大的精力。这其中不仅需要与设计界的紧密合作，以提高产品的附加值，实现产品的更广阔的创意设计和空间应用方式，也要借助设计师的力量，去推动更多目标客户群对产品的认识和接受，更要通过一些活动，让大众能更深刻地认识设计，感受到设计的力量、认可设计的价值。现在，我们正在构思着以“中国好设计”为主题的推广方式和活动，它们将实现鹰牌“设计营销”在未来的更完善、更广泛地落地。
记者：之前有提到“中国好设计”将成为“中国鹰牌•世界印象”的补充内容，在鹰牌看来，或者说在林总看来，怎样的设计才算是“中国好设计”？
林伟：可能包含这些方面：第一，中国“原创”，并非是绝对的原创，而是能体现出适合中国生活的设计理念、功能和创意，同时具备版权资质的设计作品；第二，中国“文化”，可以是传统文化的演变，也可以是传统文化的颠覆，或呈现国际化的面貌，但一定离不开对中国的思考；第三，设计服务于人，能为更多人所理解、接受甚至喜爱。孤芳自赏或曲高和寡的设计是艺术，算不上是好的设计；第四，实用，能从人的角度来解决生活各方面的问题、提升生活素质乃至人的素质。
记者：感谢今天林总非常丰富、独到、深刻的分享，最后，在我们怀着对明年、对未来的希望中，请您给《中国室内》的读者一句寄语，谢谢！
林伟：为我们共同的目标——创造更多中国好设计、世界好设计而努力奋斗！共勉!谢谢你们。